最近京東動作頻繁，無論電梯間還是戶外，都能看到京東健康的廣告 “首席健康管家”，廣告戰(zhàn)也是陣地戰(zhàn)，廣告的背后隱隱浮現(xiàn)出京東攻城略地搶占平臺入口的圖謀。這不禁讓我們想起之前京東金融同樣在電梯上刷屏的廣告 “一個懂金融的朋友”，金融和健康是京東集團旗下的兩大獨角獸，不難看出，京東還要向江湖坐館的位子上更進一步。
一
在一眾巨頭屢屢受環(huán)境影響的當(dāng)下，京東高歌猛進，其旗下的京東健康登錄港交所首日便收漲55.85%，報110港元，成交160.39億港元，市值一度超過阿里健康。除開原計劃于港交所上市的螞蟻而言，京東健康毫無疑問已成為了港交所市值最高的新股。
但市場上也存在著不少質(zhì)疑的聲音，不少人認為京東健康隨著整個健康產(chǎn)業(yè)被一同高估，但在疫情緩解后，京東健康的市值卻不升反降，在上市第五天后就突破了4000億，甚至一度沖到6000億港元，遠超阿里健康與平安好醫(yī)生的市值總和。從長遠來看，京東健康的市值仿佛沒有下降的跡象，這讓人們開始正視京東健康�？梢哉f，京東健康的異軍突起實際是京東耕耘已久的結(jié)果。
京東數(shù)科的上市之路相比另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭螞蟻集團來說更加順利，雖然京東數(shù)科營收此前一直虧損表現(xiàn)不夠亮眼，但京東數(shù)科一直穩(wěn)扎產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2018年京東金融升格為京東數(shù)科。這個此前從京東商城逐步延伸出來的業(yè)務(wù)，最初成立的背景是解決小微企業(yè)和消費者融資難等問題，隨后一路延伸能力，將服務(wù)范圍從京東集團電商平臺的客戶擴展至金融機構(gòu)、商戶及企業(yè)、政府及其它等三類客戶，形成了京東特色的金融服務(wù)和科技服務(wù)供應(yīng)鏈�？梢钥闯�，京東數(shù)科過硬的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為其金融服務(wù)的開展打下了堅實基礎(chǔ)，相比于流量來說，這才是京東數(shù)科的殺手锏。其金融業(yè)務(wù)的品牌主張升級為“一個懂金融的朋友”后，更是在B端市場的基礎(chǔ)優(yōu)勢之外，再次搶占C端的心智和入口，估值也被市場長期看好。
早在今年京東全球科技探索者大會上，首席戰(zhàn)略官廖建文就展示了京東未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。京東將用數(shù)字智能化技術(shù)連接和優(yōu)化社會生產(chǎn)、流通、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，降低社會成本、提高社會效率。京東健康與京東數(shù)科的出現(xiàn)就是京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決心的最好證明。從廖建文的發(fā)言中我們可以看出京東不再想局限于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，而是渴望通過數(shù)智化技術(shù)的運用，結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，細分品牌，繼續(xù)向垂直不斷耕耘。
要為B端賦能，市場上的各個垂直賽道和入口也都必須當(dāng)仁不讓地卡位。巨頭們深知卡位的重要性，紛紛在卡位上發(fā)力，京東依靠什么與一眾巨頭競爭？
二
京東這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭不缺乏流量和資金，在卡位爭奪時自然更具優(yōu)勢，在卡位時，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)便直接被排斥在了競爭之外，這種情況比比皆是。那么巨頭之間的卡位之爭靠什么拉開差距呢？或許也只有一拼核心競爭力了。京東如何相信自己能夠和其他巨頭硬碰硬呢？
為什么在京東健康能夠在巨頭們的夾擊之下突圍而出呢？或許我們可以從京東健康的發(fā)展過程中得到回答。京東為什么不惜花費血本重砸健康產(chǎn)業(yè)，京東健康是如何快速躋身成為在線醫(yī)療領(lǐng)跑者？原因無非如下，京東健康戳中了消費者的痛點，線下零售藥店動輒推薦動價格不便宜的藥品，想買到自己想要的藥不得不在蹲到貨架最后一排尋找。這就體現(xiàn)出了京東健康的服務(wù)與價格優(yōu)勢，依托強大的物流和供應(yīng)鏈體系，京東健康上的藥品價格更加合理，消費可以輕松地在平臺上找到所需藥品。而且，京東健康依靠京東遍布全國的高效物流配送，實現(xiàn)遠超競爭對手的配送體驗。其11個專業(yè)藥品倉庫和超過230個其他類型倉庫，以及覆蓋200個城市的能力，在互聯(lián)網(wǎng)藥房領(lǐng)域冠絕群雄，迅速縮短了履約的時間。
更加值得注意的是，在京東健康的廣告中，并沒有走最早商城“商品多快好省”的路子，而是將觸角伸向了醫(yī)療問診等服務(wù)上，強調(diào)“尋醫(yī)問診一站解決”的能力，名醫(yī)在線問診的體驗也非常令人心動。不難看出，其兩大業(yè)務(wù)，一是醫(yī)藥和保健品銷售，二是在線醫(yī)療問診等健康服務(wù)項目。京東健康通過零售與健康服務(wù)的互相導(dǎo)流扶持，形成良好的封閉生態(tài)循環(huán)，逐步實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。京東健康正經(jīng)歷著從“尋醫(yī)問藥”到“健康管家”的卡位歷程。
京東健康的規(guī)模與盈利能力與其他巨頭相比仍占有一定優(yōu)勢�？梢哉f，京東健康的市值并不是市場投機過熱的結(jié)果，而是因為他在供應(yīng)鏈的硬實力和在平臺性的打造上使他正成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
京東數(shù)科借助平臺原生的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)了科技金融的轉(zhuǎn)型升級，這也是京東數(shù)科區(qū)別于其他巨頭的核心競爭力。為金融機構(gòu)、商戶與企業(yè)、政府及其他客戶提供全方位數(shù)字化解決方案是京東數(shù)科的定義。京東數(shù)科依賴于平臺生態(tài)發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)科營收有近三成來自京東零售。當(dāng)然這部分營收不可能完全來自京東零售。京東數(shù)科不同于其他金融機構(gòu)，京東數(shù)科主要通過數(shù)智化服務(wù)的提供加速金融服務(wù)的向下滲透。而其數(shù)字供應(yīng)鏈能力也相當(dāng)優(yōu)秀，對金融機構(gòu)，商戶和企業(yè)、政府提供金融科技基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)都已有雄厚基礎(chǔ)。
京東之所以重視京東數(shù)科板塊的開展，主要是想借助金融服務(wù)滲透到更多消費場景，以更早地進入產(chǎn)業(yè)鏈，進一步垂直細分行業(yè)。京東對金融科技服務(wù)的重視使得其金融服務(wù)議價能力大大提高，金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。京東金融實名用戶高達4億，為更多政府，機構(gòu)、企業(yè)，商家制造優(yōu)秀的金融服務(wù)應(yīng)用場景。既像更多B端賽道垂直賦能的同時，又向C端提供更多場景，兩個端面的用戶體驗都將提升。京東卡的位子自然更穩(wěn)。
三
不過，京東的做法，其他巨頭也未嘗不在做。阿里，騰訊等大佬也都在數(shù)字化技術(shù)等領(lǐng)域下功夫，只不過各有千秋，各有側(cè)重。在京東健康、金融等垂直領(lǐng)域雖有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但也還沒有和其他巨頭拉開距離。對于大部分消費者來說，他們不會特別去關(guān)注京東健康、京東數(shù)科的股票行情與市值，因此，京東很難通過通過市值的上升提升品牌在消費者心中的認知
，甚至許多消費者不知道京東健康已經(jīng)成為了行業(yè)領(lǐng)跑者�？梢哉f許多消費者對京東在健康產(chǎn)業(yè)與金融科技上的成功不甚了解，更別說建立起品牌認知。
因此在消費場景的建設(shè)和用戶感知方面，京東若不能更進一步擴大影響，流量和品牌的認知依然可能在瞬息萬變的市場環(huán)境下快速流散。巧婦難為無米之炊，如果C端流量的獲取效果不佳，勢必會影響到B端的市場份額。因此，京東目前的首要目標應(yīng)是建立起C端消費者的品牌認知，搶奪C端市場。
更由于在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量爭奪和喚醒已經(jīng)到了白熱化階段。面臨碎片化時代越來越難調(diào)動的用戶認知，越來越挑剔的用戶心理，越來越難以捉摸的用戶情緒，巨頭們除了提升平臺內(nèi)的玩法來刺激用戶外，也必須通過更多的廣告推廣手段強化認知，品牌深入人心才能獲得持續(xù)的流量，同時為品牌和產(chǎn)品帶來高轉(zhuǎn)化率。電梯廣告憑借其高頻次的人群觸達，一直是廣告營銷的重要陣地，因此越來越多的品牌傾向于通過電梯廣告在消費者心中留下深刻印象。一旦消費者對品牌產(chǎn)生了認可，這種品牌忠實度往往很久不會改變，因此，平臺巨頭們深知品牌維護的重要性。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)憑借廣告營銷大獲成功，搶占用戶心智，建立起了品牌認同感，因此，巨頭們的卡位之爭勢不可擋。
京東數(shù)科和京東健康的崛起引起了巨頭們的關(guān)注，也讓京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的野心暴露在了市場之下。在各巨頭們競爭激烈的白熱化階段，誰能培養(yǎng)起C端消費者市場和B端市場的品牌忠實度，誰會獲得成功。
