行業(yè)的屬性本質(zhì) 同質(zhì)化競爭愈演愈烈
會銷的競爭越來越激烈,人員跳槽過于頻繁,導(dǎo)致客戶群體不斷流失,而使用者又開發(fā)不出新的客戶資源,生產(chǎn)商為了留住經(jīng)銷商,無奈之下不得不繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不斷增多,但產(chǎn)品都趨于雷同。隨著行業(yè)環(huán)境被不斷破壞,產(chǎn)品的質(zhì)量和效果越來越不可靠,終于在多種因素下虎落平陽,市場上罵聲四處不斷,讓會議營銷由量變到質(zhì)變的開始扭曲。
究竟是什么讓會銷走到如此地步?
市場信任度嚴(yán)重缺失,導(dǎo)致消費者煩不勝煩
任何一種營銷模式的發(fā)生、發(fā)展,都與相關(guān)企業(yè)當(dāng)時所處的歷史背景、市場形勢、內(nèi)外資源狀況密不可分的。會議營銷誕生時,正值中國醫(yī)藥保健品市場過度營銷炒作的衰落期,夸大宣傳、虛假病歷等現(xiàn)象讓消費者煩不勝煩,造成了市場信任度的嚴(yán)重缺失。
當(dāng)時會議營銷倡導(dǎo)的為消費者提供面對面健康服務(wù)理念,取得了快速發(fā)展。但會銷是在形式上建設(shè)市場信任度的,是通過消費者“眼見為實”的心理取得信任的,會銷本沒有解決長期困擾中國醫(yī)藥保健品的品牌科技含量低下,品質(zhì)不足以支持品牌價值的弊端,只是通過服務(wù)提高了產(chǎn)品價值的認(rèn)知,而服務(wù)卻是一種對“人力資源”高度依賴的模式,但“人”的因素卻不是營銷的常量,是最具有變數(shù)的,人對會議營銷精髓的理解、執(zhí)行出現(xiàn)偏差、甚至錯誤,肯定會導(dǎo)致會議營銷偏離正確的軌道,甚至誤入歧途。
利益驅(qū)使,從業(yè)人員素質(zhì)降低
會銷走到現(xiàn)在的問題癥結(jié)可不是一個人兩個人的原因,而是營銷模式?jīng)]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)人員的心態(tài)問題造就的。會議營銷這個模式具有這樣的幾個特征:
模式簡單,啟動迅速。三五個人就能搞會銷,一個專家,一個主持,一個賣產(chǎn)品的,花幾千塊錢就能干了,很簡單。
營銷隱蔽,少納稅或不納稅。他不可能大面積的來進(jìn)行廣告宣導(dǎo),也不能在大街上吆喝著買,而是選擇在一些可以聚會的地方。同時賣出去的產(chǎn)品不會像放在藥店超市里的產(chǎn)品還要納稅,即使開也是普通的發(fā)票,而不是增值稅;
創(chuàng)業(yè)成本,風(fēng)險小。會議營銷剛開始有個一萬元左右就可做起來了,即使今天有個八萬十萬的也能啟動,這些對于一般的企業(yè)來說都能玩的起來,就是個人也能運作。
正是這種低門檻的特色,運作會議營銷的人或企業(yè)難免會走進(jìn)為了賺錢什么都敢干的境地。即使昧心的錢也賺,產(chǎn)品功能的夸大宣傳就更不用說了,因為大家沒有想到做長久的問題,就是想著眼前的能賺錢就好,一切向錢看,你是賺長久的錢,還是賺一時的錢,沒有明確的思路。同時就是生產(chǎn)型企業(yè)為了能生存,誰要貨,不管多少都給你發(fā)來,幾乎沒有任何的門檻。這些都在為會議走向沒落推波助瀾。
會銷之所以走向蕭條原因太多,如大多數(shù)專家分析的一樣是失信太多,過度透支、同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭、還有保健品市場大環(huán)境的影響。
會銷被困“圍城”
目前會銷主要表現(xiàn)在三方面:首先是請客客不來,企業(yè)主動的邀請顧客前來參加會議,到會率極地。即使企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫在做支撐,也不好使。原來一個星期能開七場會以上,發(fā)展導(dǎo)一周一場會都比較難以組織,即使組織了,參會的人也不多,一個月下來可能就是兩三場會而已。其次賣貨貨不動,原來所使用的招數(shù)都不管用了,產(chǎn)品很難賣出去了,即使賣出去的貨也有被退回來的可能,會場上定了產(chǎn)品,但是你還沒有給他送呢,她就告訴你不要了。最后會議成本高,以前一場五十人左右的會,可能需要一千塊就可以搞定了,但是現(xiàn)在你要花費五千塊都難以搞定。原來打五十個電話能來60個人,現(xiàn)在一百個電話能來20個已經(jīng)就非常了不起了。這些都是成本,時間成本,物質(zhì)成本,人力的成本。
人才越來越難找;監(jiān)管度越來越嚴(yán);信譽(yù)度越來越差;競爭越來越激烈;資源越來越難找;利潤率越來越低;跟進(jìn)者越來越多;模式越來越失效;管理危機(jī)趨緊迫。
一支隊伍,一個產(chǎn)品,一套方案,在無廣告投入,無鋪貨風(fēng)險,無店鋪建立,到處掃蕩打游擊,似乎能使保健品一夜之間火爆起來。雖然也有的企業(yè)嘗到了甜頭,但更多的企業(yè)是舉步維艱地在探索中支撐著!
會銷又該如何在困局中破局,甚至是立局?
對于絕大多數(shù)的堅守者來說,他們往往是遵循著會銷行業(yè)的本質(zhì)在上下求索。但是現(xiàn)實卻告訴他們,會銷要想成功,必須要整合和創(chuàng)新,甚至是異域整合創(chuàng)新。
從競爭加劇后,會銷企業(yè)遇到的問題很多,從顧客資源的收集到員工團(tuán)隊的留存,在營銷模式上單一的重復(fù)是問題的根本,科普會、賓館會、餐飲會、旅游會,顧客完全沖突,形式嚴(yán)重雷同,所以單一的會銷模式很難有新的突破,整合營銷時代,一招打天下的方式顯然是過時的,所以企業(yè)必須整合會銷。
會銷要想轉(zhuǎn)變,有兩個核心:“品牌”和“人員”,所以會銷突破當(dāng)前困境的法寶應(yīng)是提升品牌價值、建設(shè)強(qiáng)勢品牌和人才升級、打造高素質(zhì)團(tuán)隊。
打破單一思路,別跟風(fēng)。跟風(fēng)是中國的特色,只要什么賺錢大家一哄而上,最后大家都不賺錢。保健品這個行業(yè)更是如此,看看沙棘籽油、魚油等保健食品,還有功能型水機(jī)、紡織品等都是如此。
打破單一模式,重整合。這個就更容易懂了,科普營銷好做,大家都做,旅游營銷好做大家也是都做、會議營銷、體驗營銷、專賣店等都是如此,如何將這些模式有效的整合到一起來形成自己的獨特模式非常關(guān)鍵,要進(jìn)行模式的組合,形成合力。
打破一人企業(yè),變眾人。保健品企業(yè)尤其是以會議服務(wù)類營銷模式的企業(yè),絕大多數(shù)都是一人企業(yè)三兩個人的企業(yè)這樣的企業(yè),在創(chuàng)業(yè)初期是很好的。但是隨著企業(yè)的壯大就有必要將公司向高層或中層持股的方向發(fā)展,讓企業(yè)更加的社會化,甚至可以將企業(yè)運作上市,使管理更加的規(guī)范,更加有利于企業(yè)的健康發(fā)展。第四、打破一個行業(yè),做產(chǎn)業(yè)。健康是一個產(chǎn)業(yè),在健康的產(chǎn)業(yè)鏈條上附著是一個生態(tài)鏈,從源頭到顧客。
而對于這個行業(yè)來說就是缺乏必要的資源整合,一是源頭整合,得資源者定天下;二是渠道整合,得渠道者贏天下;定天下者未必能夠贏得了天下,但是贏天下者一定能夠定天下。這就是蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)的法寶,對于會議營銷的企業(yè)來說能否借鑒,不得而知。
打破賺快錢思想,賺大錢。企業(yè)如何賺大錢,做品牌嗎?纯茨軌蛸嵈箦X的企業(yè)誰是小品牌,我看是沒有,即使小品牌會銷的企業(yè)也很少有,根本不是做品牌,而是在賣產(chǎn)品,甚至有的企業(yè)聯(lián)騙都用上了,你想這個行業(yè)能搞好嗎。品牌是企業(yè)立足于社會之本,在做產(chǎn)品的同時注重品牌建設(shè)。
會銷要取得長久健康良性的發(fā)展,就需要從現(xiàn)在開始加強(qiáng)自我約束,發(fā)揚(yáng)積極的社會效應(yīng)。這除了會銷企業(yè)個體加強(qiáng)自身修養(yǎng)外,更重要的一點是:會銷企業(yè)需要自己的組織機(jī)構(gòu)代言機(jī)構(gòu)。會銷協(xié)會可以制定會銷進(jìn)入的門檻和標(biāo)準(zhǔn),樹立會銷的正面社會形象,對不規(guī)范操作的會銷企業(yè)進(jìn)行打擊,對可能造成嚴(yán)重社會負(fù)面影響的企業(yè)設(shè)定會銷壁壘,就象把直銷同傳銷區(qū)別一樣,把不良的會銷企業(yè)剔除在社會對會銷的認(rèn)知之外。
其實,會銷是目前所知銷售模式中最有人情味,最具公益性,服務(wù)最有深度、最全面的營銷模式。這種營銷模式已經(jīng)脫離了簡單的物物交換的商品交易,而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營銷模式。已知的會銷中,一線銷售人員已經(jīng)成為老人的家人,是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人,銷售員不僅僅銷售產(chǎn)品,已經(jīng)發(fā)展成為幫助老人從飲食起居開始進(jìn)行健康關(guān)照,幫助老人生活理財?shù)纳罟芗摇U虼,如不能?guī)范會銷企業(yè)和個人行為,將可能發(fā)展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。
而做到這點,僅僅靠企業(yè)自身的道德約束顯然是不夠的。我國步入老齡化社會的進(jìn)程中,國家主要從政策層面解決養(yǎng)老問題,社會主要從個體照顧層面起作用,會銷企業(yè)的服務(wù)可能就是一種社會養(yǎng)老服務(wù)的一種補(bǔ)充。做的好了,會銷服務(wù)將成為一個平臺,銷售的產(chǎn)品和服務(wù)可能涉及衣、食、業(yè)余生活、理財?shù)雀鱾方面,會銷企業(yè)就是老人后半生的生活管家機(jī)構(gòu)。但是,目前只是我的一種理想。如果會銷業(yè)自身沒有規(guī)范,不能得到社會的積極正面認(rèn)可,就不可能發(fā)展到更高的高度。