產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商賴(lài)以生存的根本。然而，僅僅獨(dú)家代理或經(jīng)銷(xiāo)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，沒(méi)有其他品牌或者品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充的經(jīng)銷(xiāo)商，其利潤(rùn)與銷(xiāo)量受到該品牌直接影響的經(jīng)銷(xiāo)商，一旦該品牌崩盤(pán)，單品經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)像池中之魚(yú)一般受到殃及。不做，面臨出局；做了，卻沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)——這就是單品經(jīng)銷(xiāo)商的生存現(xiàn)狀。
于是，組合產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商不可忽視的工作，通過(guò)組合型產(chǎn)品代理不僅有助發(fā)展分銷(xiāo)商的重點(diǎn)，更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道控制。同時(shí)，也可以從產(chǎn)品的層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，搶占未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的高地。做好產(chǎn)品組合，是經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展的關(guān)鍵，可以說(shuō)是“驚險(xiǎn)的一跳”。但現(xiàn)實(shí)中除少數(shù)定位清晰、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷(xiāo)商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的選擇、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。
主要表現(xiàn)為：
1、經(jīng)營(yíng)意識(shí)過(guò)于保守，經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品種單一，導(dǎo)致無(wú)法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷(xiāo)平臺(tái)的效能，如淡季人員、資金和設(shè)備閑置、終端網(wǎng)絡(luò)潛能無(wú)法發(fā)揮等，這樣反而增大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)背景、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)等基本問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏前瞻性，往往錯(cuò)失業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與超速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
3、由于對(duì)自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時(shí)完全以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，往往心大貪多。有些經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)然進(jìn)入陌生領(lǐng)域，導(dǎo)致資源和精力分散，削弱了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失敗。
4、有的經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品時(shí)動(dòng)機(jī)不純，希望通過(guò)霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的壟斷，所以表面對(duì)廠家拍胸脯、夸�？�，獲得獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和配套資源，但在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，卻將產(chǎn)品束之高閣，引發(fā)廠家強(qiáng)烈不滿(mǎn)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致合作破裂，動(dòng)搖經(jīng)銷(xiāo)商原有合作基礎(chǔ)。
那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何才能避免這些問(wèn)題呢？事實(shí)上，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員、終端網(wǎng)絡(luò)、資金、公共關(guān)系和物流配送能力等經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的效能，以鞏固和夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能獲得滿(mǎn)足未來(lái)發(fā)展需要的能力和空間。
經(jīng)銷(xiāo)商如何完成產(chǎn)品組合的搭配呢？一般分為兩類(lèi)：一是自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建；二是，不同特點(diǎn)的渠道中的產(chǎn)品搭配。
一、在自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)注意不同類(lèi)型的產(chǎn)品平衡。
經(jīng)銷(xiāo)商首先要明確自己的地位和價(jià)值；其次明確立足哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，從事哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域；最后，通過(guò)綜合考量產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、品牌、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產(chǎn)品組合的體系。
有了以上的考慮，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。我們一般可以將產(chǎn)品分為品牌型、利潤(rùn)型、補(bǔ)充型和走量型四大類(lèi)，不同類(lèi)別的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)。比如品牌型是經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)市場(chǎng)高度的保證，但產(chǎn)品利潤(rùn)較低；而利潤(rùn)型產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的基礎(chǔ)，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經(jīng)銷(xiāo)商只注重利潤(rùn)，而忽視了對(duì)于品牌產(chǎn)品的掌握，失去了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。又如補(bǔ)充型產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潮流和熱點(diǎn)，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的。有的則只專(zhuān)注于品牌產(chǎn)品的運(yùn)作，由于利潤(rùn)不高，整體發(fā)展速度不快。基于這樣的一個(gè)前提，經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時(shí)候，就必須充分考慮這幾類(lèi)產(chǎn)品的比重。
二、不同渠道的產(chǎn)品組合是指經(jīng)銷(xiāo)商在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，在每一個(gè)渠道中進(jìn)行產(chǎn)品搭配。
大體上看，渠道可以分為大賣(mài)場(chǎng)、BC店、社區(qū)店以及團(tuán)購(gòu)四類(lèi)。三類(lèi)產(chǎn)品和四類(lèi)渠道可以構(gòu)成N種產(chǎn)品搭配，經(jīng)銷(xiāo)商要思考的就是不同類(lèi)型的產(chǎn)品如何與四種渠道進(jìn)行有效組合。
具體來(lái)說(shuō)，渠道的特點(diǎn)不同，不同類(lèi)型產(chǎn)品的比重也應(yīng)當(dāng)有所不同。例如，在BC店、社區(qū)店的走量產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)要多一些，品牌型產(chǎn)品相對(duì)需要多一些陳列，至于在大賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)渠道，利潤(rùn)型的產(chǎn)品則應(yīng)當(dāng)占據(jù)重要份額。但是也必須堅(jiān)持一個(gè)原則，就是所有的渠道中，品牌產(chǎn)品不少于25%，利潤(rùn)型產(chǎn)品不少于20%，否則就會(huì)出現(xiàn)渠道掌控力弱或者渠道整體利潤(rùn)低等風(fēng)險(xiǎn)。
在這環(huán)節(jié)中，一定要注意兩點(diǎn)：一是渠道規(guī)劃的前提是產(chǎn)品屬性的定位和規(guī)劃，這個(gè)需要通過(guò)與廠家協(xié)商，獲得廠家相應(yīng)的支持。第二點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，及時(shí)調(diào)整不同類(lèi)型產(chǎn)品在渠道上的配比，調(diào)整周期不短于一個(gè)淡旺季，比如像飲料、糖果這類(lèi)淡旺季很明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品體系的調(diào)整更需要及時(shí)準(zhǔn)確。
所以，通過(guò)產(chǎn)品組合，不僅可以提升自身在廠家、終端博弈中的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也是為未來(lái)的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，值得注意的是，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行這樣一項(xiàng)工作的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)的管理、協(xié)作能力，只有這樣，才能保證在面對(duì)不同渠道的不同需求時(shí)，能做出及時(shí)反應(yīng)與變化。
三、關(guān)注產(chǎn)品組合的九大原則
1、匹配性原則
產(chǎn)品組合的核心是要選最適合自己的，要從人員配置、資金、規(guī)模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定適合自己。像大品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量要求比較高，有一兩個(gè)就可以了，代理過(guò)多干不了反而對(duì)自己不好，還會(huì)失去市場(chǎng)占有率。但是為了品牌地位，必須要選擇一兩個(gè)大品牌。
有了產(chǎn)品以后就要分析自己的渠道特點(diǎn)，看看自己主營(yíng)方向側(cè)重在哪種渠道，要根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇適合的產(chǎn)品組合。如，有的公司多年來(lái)渠道側(cè)重流通，兼顧酒店終端，所以在產(chǎn)品組合上大多為流量大，低毛利的產(chǎn)品，靠龐大的銷(xiāo)售量來(lái)支撐利潤(rùn)，帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2、關(guān)聯(lián)性原則
有的經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，沒(méi)有規(guī)律性，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品類(lèi)別好賣(mài)，就賣(mài)什么類(lèi)別，最后常常導(dǎo)致自己投入大，最終利潤(rùn)卻不一定高。 真正的產(chǎn)品類(lèi)別組合，需要有相關(guān)性、相似性和互補(bǔ)性。這種相關(guān)性，是指各個(gè)品類(lèi)之間在產(chǎn)品特性方面要有相關(guān)聯(lián)性。
比如：白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，就可以通過(guò)自己的渠道和關(guān)系，分銷(xiāo)代理奶產(chǎn)品或飲料等產(chǎn)品類(lèi)別。你不能做快消品的，突然去代理一個(gè)服裝產(chǎn)品，那樣，這種品類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)性沒(méi)有了，就給自己增添了負(fù)擔(dān)。或者說(shuō)，做酒的經(jīng)銷(xiāo)商，去代理水、飲料，這樣也具有一定的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槲覀兌贾馈熬扑环旨摇钡牡览怼?
3、渠道重合原則
品類(lèi)的合理組合，更重要的是渠道的共享和通用，各個(gè)品類(lèi)之間，可以共用一條渠道，組合在一起時(shí)，不需要經(jīng)銷(xiāo)商重建渠道或者不需要對(duì)原渠道做大規(guī)模的調(diào)整，這樣，就能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資源進(jìn)行最大化利用。
如，中高端白酒的主渠道是餐飲、核心煙酒店、團(tuán)購(gòu)渠道，而很多水、飲料的主渠道都是走商超、大流通渠道。如果你認(rèn)為中高端白酒與水飲料是完全可以組合在一起的話，就容易犯錯(cuò)誤。
4、模式相似原則
在酒水行業(yè)，不同價(jià)格帶產(chǎn)品，所采用的渠道模式常常不同。有的企業(yè)采用的是深度分銷(xiāo)的模式（低端產(chǎn)品），有的企業(yè)采用直分銷(xiāo)模式（中低端），又有的企業(yè)采用盤(pán)中盤(pán)模式（中高端）。這各種不同的渠道模式，常常不能兼容。
經(jīng)銷(xiāo)商在挑選產(chǎn)品時(shí)，就需要慎重。如果你把不同渠道類(lèi)型企業(yè)的產(chǎn)品組合在一起，就容易導(dǎo)致你的銷(xiāo)售人員難以有效分工，但是又不可能分產(chǎn)品分渠道分隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)操作，最終的結(jié)果，就常常導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理混亂，顧此失彼。
5、淡旺季原則
每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的銷(xiāo)售淡旺季常常不同，在組合產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，最好讓各類(lèi)別的淡旺季互補(bǔ)。也就是說(shuō)，將它們的淡旺季錯(cuò)開(kāi)，然后組合在一起，就能保證在全年都有產(chǎn)品賣(mài)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的總銷(xiāo)量和資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
比如：白酒的旺季大多在秋冬季，作為經(jīng)銷(xiāo)商，如果僅僅經(jīng)營(yíng)白酒，那么，到了夏季，白酒銷(xiāo)量下降，就會(huì)影響自己的經(jīng)營(yíng)，如果能夠再選擇適合夏季的品類(lèi)，比如啤酒、水、飲料等，就能取得豐富產(chǎn)品類(lèi)別的作用。
6、互斥原則
大家都知道“只有競(jìng)爭(zhēng)，才能良性發(fā)展“的道理，但在實(shí)際的產(chǎn)品組合過(guò)程中，有的偏遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為天高企業(yè)遠(yuǎn)，企業(yè)的管理之鞭達(dá)不到，所以有的經(jīng)銷(xiāo)商就代理同類(lèi)的產(chǎn)品，而這兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品之間，又是很激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 例如，同時(shí)代理茅臺(tái)與五糧液，同時(shí)代理口子窖和古井，等等，這樣的結(jié)局常常是兩頭都不討好，兩頭都做不好。
7、生命周期原則
大家都知道，對(duì)于成熟期產(chǎn)品，一般價(jià)格比較敏感，一般用它來(lái)帶貨或者走量，成長(zhǎng)期產(chǎn)品成長(zhǎng)較快，利潤(rùn)較高，可以適當(dāng)賺取利潤(rùn)，并重點(diǎn)培育。所以，我們將不同生命周期的產(chǎn)品組合，保證各個(gè)生命周期的互補(bǔ)，這也能夠大大地降低經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
說(shuō)得直接些，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)就要導(dǎo)入新產(chǎn)品培育，當(dāng)成熟產(chǎn)品衰退時(shí)，成長(zhǎng)期產(chǎn)品也就進(jìn)入成熟期，新產(chǎn)品也就進(jìn)入了成長(zhǎng)期，如此，就形成了完整的產(chǎn)品成長(zhǎng)梯隊(duì)，從而保證銷(xiāo)售狀況不會(huì)大起大落。梳理好了現(xiàn)階段各類(lèi)產(chǎn)品所處的生命周期，對(duì)于要補(bǔ)充的新產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)彌補(bǔ)哪方面的缺陷才能更加明確。
8、利潤(rùn)貢獻(xiàn)原則
在實(shí)際的產(chǎn)品組合中，一些成功的經(jīng)銷(xiāo)商其成功的秘訣就是在產(chǎn)品組合工作中，分別化類(lèi)。首先要從產(chǎn)品類(lèi)別的角度進(jìn)行產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品組合，實(shí)際上就是品類(lèi)的組合。有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常成熟，渠道和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已經(jīng)非常敏感，就象很多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的那樣：“賣(mài)穿了”。那么，這樣的產(chǎn)品類(lèi)別，就不要指望能在它們身上賺到多少，而是應(yīng)該盡量讓它們來(lái)“帶貨”，就像很多經(jīng)銷(xiāo)商把名牌產(chǎn)品用來(lái)帶貨一樣。
9、擠占原則
在實(shí)際操作中，一個(gè)品類(lèi)中，有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)采用一個(gè)一線品牌附帶幾個(gè)二三線品牌的模式，主要是為了和其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)抗。人家有的品類(lèi)或者品牌你沒(méi)有，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕就沒(méi)有你的份，進(jìn)而失去市場(chǎng)。如果你有相應(yīng)的品牌或者品類(lèi)，蛋糕還是有你一口的，就是說(shuō)要保證一定的市場(chǎng)占有率，這樣也可以豐富自己的產(chǎn)品構(gòu)成。這些二三線產(chǎn)品雖然利潤(rùn)不高，但可以保證市場(chǎng)占有率。
此外，還需關(guān)注兩點(diǎn)：
第一：所選產(chǎn)品的價(jià)格體系是否合理，是否源于市場(chǎng)，與市場(chǎng)上同檔次競(jìng)品相比，其零售價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力？有多少預(yù)留的推廣費(fèi)用？零售終端利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)各為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性？廠價(jià)應(yīng)該是多少？只有整個(gè)分銷(xiāo)鏈上的利益合理才能有效推廣。
第二：考證廠家的推廣策略與銷(xiāo)售政策能否與產(chǎn)品相匹配。由于新產(chǎn)品的推廣在很大程度上依賴(lài)于廠家的支持，所以廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)、能否有足夠的資源配置、能否有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍輔助推廣、銷(xiāo)售政策是否完整和雙贏等等，都是經(jīng)銷(xiāo)商必須考慮的因素。
綜上所述，不管產(chǎn)品組合的原則怎么多，怎么復(fù)雜，作為一個(gè)有經(jīng)營(yíng)頭腦的經(jīng)銷(xiāo)商，要始終堅(jiān)持一個(gè)大原則，就是要給自己先定好位，明確自身的事業(yè)定位和發(fā)展戰(zhàn)略、你是想做一個(gè)對(duì)某個(gè)渠道最專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，還要做一個(gè)渠道種類(lèi)最全的經(jīng)銷(xiāo)商，或者是渠道下沉最徹底的經(jīng)銷(xiāo)商。只有給自己定好位，找到自己最長(zhǎng)的那塊板，然后根據(jù)自己的敏銳的分析和判斷能力，豐富的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，才能提高選擇產(chǎn)品的成功率和組合的有效性，才有可能成為一個(gè)合格的懂產(chǎn)品組合的經(jīng)銷(xiāo)商。
