現(xiàn)在，眾多醫(yī)藥保健品的日子是不好過的。
醫(yī)療改革、藥品降價、藥品規(guī)范、反商業(yè)賄賂……就象緊箍咒一樣，開始嚴格規(guī)范和控制眾多的企業(yè)市場行為，使以往那種急功近利、僅僅滿足短、平、快嚴重透支市場資源的做法，如今在陽光下變得贏弱不堪的同時開始了警覺和反思。
坦率講，中國醫(yī)藥營銷還是簡單和幼稚的，往往猛刮流行風，前幾年滿足于廣告導向、終端導向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結果在不規(guī)范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢并沒有朝著有利于他們的方向發(fā)展，弄不好在市場上消失于無形了。
現(xiàn)時的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)，由于在研發(fā)和技術上缺乏核心競爭力，因而造成了炒作、拉人頭現(xiàn)象的泛濫，其市場推廣上往往是粗放式、簡單化的運作，要么是押寶于媒體、要么就是會務營銷帶金銷售，或者就是通過廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在短時期內刺激市場的同時從長遠來看，也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產品的進一步差異化，我認為，這種營銷其實就是缺乏內涵，沒有戰(zhàn)略的草根營銷。
醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是圍繞下面三個階段開始的：
第一階段：主要是以適應需求、激發(fā)需求為主。醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術，具體的表現(xiàn)方式就是強調功效，往往在宣傳中有意無意的把產品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實現(xiàn)需求為主。產品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實的技術專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風式的就過去了。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復需求為主。產品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強調理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產品的價值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務實和嚴謹，以及展現(xiàn)出來希望長期延續(xù)對產品認知、認同的心理渴望和對消費者深層需求的關注和關切。
從以上三個階段來看，前二個階段往往容易引發(fā)跟風、追隨和模仿，說白了就是一塊血腥競爭的“紅海“，而后者是當今需要重新認識的藍海領域。其實，真正的藍海戰(zhàn)略應該包括兩個方面的內涵：一是對企業(yè)外部包括產品、客戶、服務等的協(xié)調;二是對企業(yè)內部包括業(yè)務組合、業(yè)務過程以及組織結構的協(xié)調。一個好的藍海創(chuàng)意是一個呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運作過程，是以一種系統(tǒng)的方式開創(chuàng)占領自己的藍海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要創(chuàng)造，更需要執(zhí)行。
由此可見，中國醫(yī)藥保健品的草根營銷除了慣常使用的廣告導向外、更要在服務導向和品牌導向上有所突破和開拓，因為只有在營銷方式上變臉才有贏得未來的可能。
保健品企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經(jīng)營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環(huán)境�；靵y無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，據(jù)估算，中國生產保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導思想。
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整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要�；靵y無序、缺少規(guī)范的市場土壤產出的是畸形的企業(yè)�；蔚谋厝徊皇鞘裁磧�(yōu)良的品種，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。
許多時候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影，滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風氣。但我認為，這種一味把責任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應先開除中小企業(yè)的觀點，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”�？纯幢＝∑菲髽I(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關鍵，競爭力強弱才是根本。
我們很高興的看到，在改革開放的三十幾年里，我國的許多產業(yè)都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號。
但是，反觀我國的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現(xiàn)實，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強?
因此，要想在市場上站穩(wěn)腳跟并得到長遠發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質，解除消費者心目中日益加深的信任危機，才是每家保健品企業(yè)當前迫在眉睫需要解決的問題。
現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉變，許多企業(yè)已很難適應所處的市場環(huán)境。
要說今后的保健品怎么做，關鍵是心態(tài)要塌實，具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念，模式要創(chuàng)新。
以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現(xiàn)在跟風、追隨的一些以服務服務為主導理念的營銷模式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，他們不花甚至少花錢做廣告，而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀約、召集小區(qū)居民上，他們的產品也許并不知名，但由于他們深入小區(qū)死纏爛打、工作細致到位，整天“爸”、“媽”不離口的獻殷勤，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產品的運作中取得了一定成績，但由于過分夸大忽悠，產品功能單一，產品價位奇高，相應的局限和風險非常明顯。
把話說回來，就嚴酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。應充分考慮與適合自己產品定位的運營模式，形成合理的產品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計劃，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實的戰(zhàn)術。在現(xiàn)階段情況下，應迅速調整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務能力過硬，具有團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍。完善售前、售中、售后服務。為不同層次消費者提供更多體驗式服務，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關鍵所在。
近幾年發(fā)生的事情顯示，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動著變革趨勢。那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了。隨著國家監(jiān)管力度加強，對生產企業(yè)門檻提高，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當前迫在眉睫的任務。
事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。就拿補腎產品來說，在一個中心城市，往往聚集了十數(shù)家熱炒的補腎產品，從電臺到媒體，從專題到軟文，從短時段到包時段，從通欄到整版，投入是越來越大，而真正能夠存活下來的又有幾人?無一例外不是花錢打了“水漂”。
20多年來，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣，并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。
保健品由于其產品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正的滿足消費者的需求上來，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求， 企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求?
近兩年來，醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，服務營銷是被業(yè)內人士關注得最多的營銷模式。然而，服務營銷究竟是什么?
其實，服務營銷是一種行為，包括企業(yè)從產品的研發(fā)、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。
事實上，中國的保健品市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是服務營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的健康服務，并且以健康服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠。保健品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。
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那么，如何做好服務營銷?建構一個完善的“服務營銷管理體系”才是做好服務營銷的根本所在。
首先，服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。
其二，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
其三、服務模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等等，名頭是很響，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。
其四、服務模式專業(yè)化。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產品知識培訓的工作人員，這些半調子“郎中們”又如何能夠為消費者們提供專業(yè)的健康服務呢?
為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準的健康服務隊伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，比如，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變保健品企業(yè)產品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權交給消費者，經(jīng)消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式，把服務營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
