從業(yè)保健品營銷十多年來，總是抱有一個樸素的真理，即，人總是要得病的，對健康的需求是永遠存在的，既然有需求就有市場。保健品是用來滿足人們對于健康需求的，保健品永遠有市場。所以我們不要總是去抱怨市場難做，而應該變革觀念，創(chuàng)新營銷思路，對于保健品的主要模式——會銷也是如此。
會銷創(chuàng)新的根源分析
營銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細分化的需求，營銷的實質就是消費者的需求偏好與企業(yè)智慧的競爭，營銷的過程就是克服消費者心理阻力的過程。會議營銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費者之間形成了很大的差距。
消費者由于健康認識水平的提升與豐富的消費經驗，消費觀念不斷進化，目前消費者一接到自稱“**健康工程的，上門送健康知識”的電話，就知道是做“保健品會議營銷的”，早已準備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不能留自己的準確電話，以防被騷擾，即使去參加了會議，也是為了免費禮品、免費吃喝、免費旅游等，甚至能對會議的組織和流程評頭論足，一副會議專家的模樣。然而，很多會議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經被消費者超過，而處于追趕消費者的立場。
其實，消費者想要的不是產品本身，而是接觸自身病痛，回復健康，享受幸福生活的希望，產品只是滿足這種希望的手段而已，然而，不只是保健品，消費者通過運動、飲食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費者并不是將每一種保健品以獨立的方式來加以觀察，而是從整體的健康方案當中，或是通過其他的紋脈之中，或者是基于過去的經驗的累積，養(yǎng)成的健康意識，而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問題。營銷人與消費者之間的差距，全都由此而生，這種說法是毫無疑問的。
所以要站在個性化消費者的觀點來看待品牌和服務，如果能夠借此評估品牌與目標消費者生活和其他品牌的關聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識的新姿態(tài)或欲望了。
人對于事物往往會采取完全相反的二種心態(tài)，對于品牌也是同樣的，對于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時也會感覺不安，。雖然對于用慣的老品牌能夠感到安心，但是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是以期待與安心這種部分為主進行。但是，在不安與懷疑這個部分之中，卻隱藏著新的需求。我們在分析研究消費者時，既要研究為什么會購買，也要研究消費者不購買的理由。
對于會議營銷人員，進行顧客分析、拜訪工作時，有一個必修的課題，研究“顧客三買(不買)，即：第一，顧客為什么會買(不買)？第二，顧客為什么向你買(不買)？第三，顧客為什么持續(xù)的向你買(不買)？
第一，顧客為什么買？答案是：因為他有需求，也就是“四有一多一少”，(有錢、有病、有知識文化、有保健意識、病多、負擔少)
第二，顧客為什么向你買？答案是：因為他相信你能提供滿足他需求的方案，優(yōu)于其他的競爭者，而且你的健康服務能讓他感到滿意和高興。
第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因為顧客對你的產品和服務很滿意，你已經跟他建立了長期的相互信任的關系，并已成為了你的忠誠顧客
隨著時代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是你已經和顧客成為了合作伙伴關系，而且開發(fā)使用了使顧客樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經是“高級忠誠顧客”，所以現(xiàn)在會議營銷的最高境界就是——高級忠誠顧客營銷。
深度全面分析研究消費者是開展會議營銷的前提，會議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標消費者——老年消費者的問題、痛苦、希望展開。一定要記住目標顧客的痛苦就是會議營銷人員的機會。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助消費者怎樣用企業(yè)的產品和服務減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個方面，我們需要認真分析
1、目標顧客面臨的問題
對消費者有重要意義。老年消費者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨等痛苦，他們渴望解決這些問題。如果你能運用自己的創(chuàng)新力展示解決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關系則是順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關注你產品的發(fā)明人嗎？顯然不是。他日常關注自己的血壓、血脂指標嗎？是的，我們目標顧客總是關注那些自己天天都可能遇上的問題，有時這種問題能使他們一晚上睡不著覺，許多會議營銷人員與顧客溝通時，總是不加思索的假定目標顧客要問這樣的問題：“你是誰？你的產品和服務是什么？你什么時候開會？”其實目標顧客心中只有一個關于你的問題：“我為什么要關心你的產品或服務”
這就是他們真正思考的問題。對他們來講，真正需要的不是“告訴我有關你的事”，而是“告訴我有關我的事”，告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更快樂，告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我，怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來。
2、怎樣用產品或服務解決問題，使創(chuàng)新活動進展一大步。
要與目標顧客談論他們的生活，不要談你的產品或服務。與他們談論怎樣使身體更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們“嘮叨”等，陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說，他們也知道，消費者自然會留意你的產品和服務，營銷人員必須圍繞消費者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力，否則即使你把產品或服務說的“天花亂墜”，他們也根本不理會。對于自己的產品，你甚至可勸說消費者“先不要買，認真考慮一下，是否真有效。”讓消費者感覺到你是真心為他考慮時，你離成功也就不遠了。
3、“產品或服務提供的其他好處”
這常常會成為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點。消費者買的不是產品，而是健康的希望，他們最感興趣的不是你的產品，而是他們自己真正的需求以及你的產品或服務能為他們提供哪些幫助。在這方面，你需要提供系統(tǒng)化的健康方案，起到顧客家庭醫(yī)生的角色，提供食療、藥療、運動療法、偏方等，幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標等。
4、產品或服務內含的故事性元素
使用消費者的語言，講述消費者使用你產品效果的小故事，或者進行健康服務的故事，讓消費者不知不覺，潛移默化的認知你的產品，相信你的產品，并自覺地進行口碑宣傳....
精確地進行顧客分析是提高會議營銷效果的前提，在此基礎上對每一位顧客制定有針對性的、個性化的溝通策略、健康指導方案，發(fā)展與顧客的長期關系，開展關系營銷，與顧客進行互動，建立信任度增進與顧客的感情，讓顧客超值滿意，“愛”上你及你的品牌，成為超級忠誠顧客。
會銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行
營銷創(chuàng)新落地的關鍵在于對于營銷執(zhí)行流程中各個細化環(huán)節(jié)進行創(chuàng)意、改良重組，并付諸實施。會銷模式經過多年發(fā)展，基本流程已經比較成熟，主要有收集目標客戶資源、溝通預熱拜訪邀約、會議現(xiàn)場、后續(xù)跟蹤回訪服務等環(huán)節(jié)。從中我們不難得出會銷是以經營顧客為營銷主線展開的結論，新顧客——老顧客——滿意顧客——忠誠顧客。實質上會銷有三個環(huán)節(jié)，即：吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增顧客。
在市場成熟、消費者漸趨理智的今天，會銷必須做到：
1、吸引顧客。
由發(fā)現(xiàn)目標顧客轉變到以顧客目標來吸引顧客，前者致力于尋找顧客，后者用心于創(chuàng)造能吸引顧客的元素。
吸引顧客的策略起始于對于顧客心理的把握，記得學過一則區(qū)別“take”與“give”的英文寓言：有人落水，施救者喊：give me your hands！落水者不肯；施救者換成：take my hands！落水者毫不遲疑地伸出了雙手。在take與give背后，實際上講的人的本性。你只有站在關心消費者的角度給予消費者利益，你才能得到消費者關注。收單時配以免費贈送體驗產品，取得與消費者溝通的機會，逐漸獲得消費者的認可；以顧客電話號碼抽獎的方式，取得真實信息；以邀請權威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識、教授太極拳、舞蹈的方式，提高收單的效果。
創(chuàng)意無限，顧客在我心中，只要你用心，就能取得滿意的顧客資源。筆者有一位員工，曾在公交車上給一位老大爺讓座，讓老大爺很感動，建立了聯(lián)系，后來成為該員工的鐵桿顧客。會議營銷人員，你不要抱怨收單難，你要不斷地問自己，顧客關心什么，你能給予顧客什么，讓顧客體會到超值的難以忘懷的感動，你就能成功。
2、創(chuàng)造及留住顧客
由“推式”向“拉式”轉變，由向顧客賣轉為向顧客“賣”，以“交易達成”為中心轉向注重建立長期關系。
營銷組合有“推式”和“拉式”之分，以人員銷售為主體的營銷行為一般被歸結為“推式”，即向消費者“買”產品或服務，現(xiàn)在隨著市場的變化，消費者變得更加聰明了，99%的消費者痛恨被推銷，向擁有主導權，人員銷售的推式思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”，以顧客為中心，將顧客拉向品牌和服務，由向顧客“賣”專為向顧客“買”，買顧客的滿意度，買顧客的忠誠，銷售人員需要付出有價值的個性化的健康指導意見，付出真情，買回顧客的“愛”，與顧客建立長期相互信任的關系。
一位會銷營銷代表，如果是為了獎金而拜訪顧客，推銷產品和服務，遇到聰明的顧客可就會碰壁了，如果他是發(fā)自內心的想幫助顧客恢復健康，而建議顧客選擇有利于自己的健康方案，顧客接受的幾率一定會比較高。創(chuàng)造及保留顧客的過程在會銷模式中是通過溝通預熱、聯(lián)誼會現(xiàn)場、會后服務來實現(xiàn)的。
1)溝通預熱
預熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過程，相識、相知、直至購買。就像燒水，20°--60°--80°--100°燒開。預熱的過程也就是通過服務與顧客建立關系的過程，服務以價值取勝，焦點不在于產品功能與價格，而是通過服務的附加價值，消費者心中自有一把尺，自己會衡量價值�？墒�，當競爭越來越激烈，你提供的服務別人也會提供，你有的附加價值別人也會有，這個時候，你需要深度挖掘那些顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西，讓顧客體驗物超所值、超乎想象的產品或服務，感動顧客，才能成功的創(chuàng)造及留住顧客。
做銷售即做感情，與顧客交朋友，當在激烈競爭的今天，這是遠遠不夠的，很多成功的會銷精英有一個秘訣，即將顧客視為自己的親生父母，去愛顧客。試想一下，你是怎樣關心親生父母健康的，你會動員親生父母買你的產品嗎？
顧客就是父母，不應當是口號，而更應該是行動，首先要有真愛，有一種發(fā)自內心的真情。顧客肯定值得你去愛，因為你的收入，你的生活，你的心情都跟客戶信息相關。這就有了愛的基礎。然后，你應該設身處地的為顧客的利益、健康、心情著想，就像你為自己親生父母所做的一樣。當你的顧客像你的親生父母一樣關心你、幫助你時，你、也就離成功不遠了。
2)聯(lián)誼會現(xiàn)場
聯(lián)誼會只是會銷模式中的一個環(huán)節(jié)，而不是全部，當前會銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會銷企業(yè)沒有正確認識聯(lián)誼會的作用，目光短淺，將聯(lián)誼會變成了“交易大會”、“訂貨大會”，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)：要求顧客必須訂貨，不訂貨不讓離場的現(xiàn)象，極大的損害了聯(lián)誼會的聲譽。其實，稍有會銷經驗的人都知道，如果你前期顧客預熱不到位，會場即使使出渾身解數(shù)來攻單，也無濟于事。
其實聯(lián)誼會進行顧客忠誠度營銷的一種有效策略體系，聯(lián)誼會是對前期顧客預熱的升華，氛圍、文娛、專家講座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說法、互動節(jié)目等，能有效地消除顧客的疑慮，建立信任，培養(yǎng)忠誠，具有著不可替代的作用。
聯(lián)誼會現(xiàn)場提供了一個平臺，顧客之間、品牌與顧客可以交流、增進感情，讓顧客有一個難忘的體驗。聯(lián)誼會關鍵點在于：鮮明的主題、流程細節(jié)完美的設計、奇異的氛圍、獨特的風格。
鮮明的主題使顧客認知聯(lián)誼會，有一個參會的理由，如果你給予顧客的理由不充分，就難以說服顧客參會，而一個有好主題的會議，就具有成功的前提，會吸引眾多有效地潛在消費者前來。
設計會議主題，要符合品牌的核心價值，以及目標顧客的心理，充分利用當前形勢，借勢造勢，提高會議的吸引力。筆者在四世同堂做會銷時，喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務”為主題做聯(lián)誼會，將老年夫婦都請到會場，深受老年朋友歡迎。
節(jié)假日也常常被用作會議主題，一年十二個月，月月有節(jié)日。一月有元旦，二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié)和“3.15”消費者權益日，五月母親節(jié)，六月父親節(jié)，即使是某段沒有節(jié)日，你也可以制造題目，創(chuàng)造節(jié)日。其余可用作主題的有健康話題，比如“糖尿病日”、“投資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭議話題、特定話題、社會熱點等。
流程設計、氣氛營造、風格樹立均對聯(lián)誼會成功起著相當重要的作用，有人認為，會銷就是“細節(jié)營銷”，會銷的效果來源于對流程的精細策劃、演練、執(zhí)行、控制，包括：會場布置、迎賓、接待、登記、開場、講座、游戲、發(fā)言、抽獎等各環(huán)節(jié)事無巨細，任務到人、責任到人。
3)會后服務
聯(lián)誼會要“有始有終”，會后服務尤其是表現(xiàn)誠意的良機。會議結束后，無論顧客是否訂購，你的服務都要一視同仁，對于未在會上訂購的顧客，你一定要讓他明白：你主要目的不是向他賣產品，而是為他的健康而開展服務的，給予他意料之外的服務，往往也會收到意料之外的回報。
對于已在會場訂購產品的顧客，重要的是堅定顧客的服藥信心，一般來講顧客訂購后總會出現(xiàn)一定程度的擔心，擔心家人埋怨、擔心產品無效等，你要幫助顧客證明他自己的購買決策是正確的，協(xié)助公司專家、領導為顧客制定個性化的回訪計劃，服藥指導計劃，制定綜合型的康復方案。只有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客，使新顧客成為老顧客，老顧客成為忠誠顧客以至于“親人”忠誠顧客的良性循環(huán)。
3、顧客倍增顧客
激勵顧客樂于介紹顧客，顧客發(fā)展顧客，是會銷得以長期發(fā)展的關鍵，制定顧客倍增顧客的策略、建設顧客倍增顧客的系統(tǒng)，是會銷創(chuàng)新的方向，會銷要由“會議營銷”轉變?yōu)?span style="font-family:Arial;">“會員營銷”了。
采取健康俱樂部的形式，將顧客組織起來，發(fā)展為會員，制定會員的權利、義務，積分獎勵措施，激發(fā)會員的參與熱情。對于會員的貢獻大小進行分類，給予不同的獎勵措施，授予榮譽證書，組織旅游，節(jié)日慰問，生日關懷等。以俱樂部的名義，積極開發(fā)旅游、舞會、太極拳教育、書法比賽等帶有創(chuàng)意的服務活動，要讓會員顧客對服務意外又驚喜，滿足其內心深處的渴望，讓顧客難以忘懷，再三回味，不只是滿意，而是非常滿意。
要透過現(xiàn)象看本質，穩(wěn)定心態(tài)，切忌浮躁，踏踏實實的經營顧客，在細節(jié)中創(chuàng)新，將會賦予會銷模式以發(fā)展的動力。
